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如何做好家用医疗器械代理?

作者:医鹭久歌浏览:59更新时间:2015-05-05 14:28:41


一、市场篇:家庭医疗器械,迷雾中执着前进


1.1潜力巨大,增速不如人意

    医疗费用在任何一个国家都是老百姓的一笔沉重负担,无论是政府还是家庭都在积极的寻找降低医疗费的方法。而家庭医疗器械恰恰是缓解这一问题的重要的途径。家庭医疗器械的基本功能为它价格低廉,可长期使用,具有自主诊断、自我保健,或者自主(辅助)治疗的功能。在一些发达国家受到政府的重视,被作为基础医疗保障体系中的重要项目予以扶持。在西欧、美国等发达国家,平均每个家庭就有2台以上的家庭医疗器械产品。

    美国《财富》杂志预测21世纪前十年最具发展潜力的产品,其中家庭医疗器械被排在第一位。《福布斯》杂志评论称,世界上最大的家庭医疗器械市场在中国,发展最快的市场也在中国。首先,中国庞大的人口基数保证了基础的市场容量。中国经济实力的增强,保证了中国的消费者充足的消费能力。同时,中国正步入老龄化社会,主流消费群在快速增长。中国自古就有很强的自我养生保健意识,不存在观念上的障碍。而中国的“百行孝为先”的传统美德也会带来大量的非直接需求型消费。

    即使如此,2004-2008年中国的家庭医疗器械市场的平均增速也只有25%。远低于专家预测的高于50%的增长速度。其原因,笔者认为有以下几点:

    1、行政主管部门没有给予足够的重视和扶持。主管部门的精力现在主要放在药品和医院用产品上,暂时还抽不出太多的时间顾及家庭医疗器械产品。

    2、行业蹒跚起步,还处在摸着石头过河的阶段。现在的家庭医疗器械的营销基本上是照搬药品、保健品、快消品的操作模式,并不完全适合家庭医疗器械的产品特性。也就无法充分启动市场。

    3、主销渠道营销不力。基于同样的原因,药店、器械专营店这些主销渠道还没有找到适合于家庭医疗器械的终端销售模式,终端的销售拉动乏力。


1.2宏观形势看好,发展方向不清晰

    然而,近两年家庭医疗器械的市场销量出现了明显的攀升,行业格局也越来越丰满。拉动家庭医疗器械产品销量的因素有以下几个:

    1、09年的金融危机以及10、11年的高速通货膨胀迫使老百姓开始寻找比住院吃药进补更实惠的保健方法。

    2、产品种类越来越丰富,除了从西方引进的电子类产品外、传统中医类产品及日常保健和辅助治疗类产品大量被开发出来,投放市场。

    3、产品档次开始有区别,产品定位也开始有所区分,能够满足更广泛的消费需求,扩大了消费群。

    4、生产厂商营销意识增强,加大了对产品的推销力度,逐渐赢得了消费者的认可,一些产品在消费者心目中也留下了良好的口碑。

    5、部分药店将家庭医疗器械纳入重点开发的产品品类。为获取更高的利润,许多药店探索多元化经营,与药品联系最紧密的家庭医疗器械自然是最容易切入的品类。实践证明,当药店开始认真的开发和经营这一品类时,效果相当明显,他们获得的回报是巨大的。

    以上这些现象仅仅代表着生产者、渠道及消费者意识的觉醒,然而思路仍然处于混沌不清的状态。


二、企业篇:市场行为混乱,急功近利现象严重

    中国民间流传着大量的理疗方法和工具,中医理疗产品有着广泛的市场基础。电子类产品则是上世纪80年代初从日本、美国在舶来的。经过二十多年的市场培育,行业中也出现了一些消费者较熟悉的产品和品牌。我们姑且把这些企业所创立的品牌划归为一线品牌。

然而,在市场操作方面,这些一线品牌却并不是好的榜样。为最大限度的攫取利润,他们乱搞一气。一面寻找代理商,一面向二三级分销渠道直接发货;一边拓展分销渠道,一边做着搞直营会销的梦;走着实地渠道的同时在网上低价甩货。销售政策一年三变,对代理商用时拉拢不用时毫不留情的背叛。这些企业急于圈钱扩张,而不重视服务,更不做研发。产品陈旧,同质化严重,将整个行业引入一种恶性竞争状态。

    一些小作坊也趁机混水摸鱼,大量生产价格低、质量差的山寨产品,鱼目混珠,坑害消费者。市场上产品越来越多,好产品越来越少。质量好,价格合适,政策好,支持到位的凤毛麟角。

    这种产业环境搞得代理商和终端也很矛盾。做一线的产品无利可图。不做吧,辛辛苦苦打下的江山又不忍心拱手让人。山寨产品价格虽然诱人,但质量不稳定所造成的大量售后问题、信誉问题却也着实让人头痛。

    行业是否无药可救了?社会发展的必然规律告诉我们,企业会消失,行业却总是在变革中前进。先行者往往成了烈士,胜利果实的都被后面赶上来的人摘取了。拨开重重迷雾,我们发现,行业中的二线品牌亮点鲜明。这些品牌一直在学习前人成功的经验,总结前人失败的教训。他们虽然起步晚一点,但产品品质已经与一线品牌相差无几,甚至做了合理的改进。他们的销售政策灵活而不混乱,重视市场保护。他们的产品有一定的美誉度,价格不透明,利润空间大。这些二线品牌正迅速崛起,掀起一场行业的变革,带领行业从无序走向规范。


三、渠道篇:家庭医疗器械销售渠道随行就市

3.1渠道呈多元化趋势

    医疗器械所涵盖的产品类型非常的多,在分类分级管理时也颇有难度。广义的家庭医疗器械还包括一些没有被列入食品药监局管理范畴的保健理疗产品。正因如此,家庭医疗器械的销售渠道非常的多元化。

    1、药店仍是第一大渠道。无论从产品的相关性、行业管理的便利性、渠道网络的覆盖力等方面看,药店仍然是家庭医疗器械最理想的销售场所。

    2、专营店发展迅速。器械专卖店、老年人用品店等专业的销售卖场正快速崛起。不少连锁机构的门店覆盖到一个省甚至全国市场,大有取药店而代之之势。

    3、医院、社区门诊一直稳定的销售家庭医疗器械。

    4、理疗养生馆、商超试水家庭医疗器械。在消费需求的满足上,便利性是很重要的一个方面。这就给特殊渠道留下了市场空隙。


3.2大渠道越来越强势 小渠道潜力无限

    药店、专营店这两大渠道借助政策和资本的力量,快速朝着连锁化、规模化发展。中国的百强药店要么是全国性的大连锁,要么是在一个省具有绝对优势的连锁药店。这些药店仍在快速吞并小药店,开新门店,实施高速扩张。凭借其强大的网络实力,这些大店对供应商是予取予求。

一些大型的医药流通企业开始将手伸向产业链的上游,并购一些生产商,或者做贴牌。

中小药店为求自保,纷纷组建各种联盟,以争取在与供应商谈判中获取更大的话语权。

    医院、商超中家庭医疗器械的销量虽然不大,其渠道的成熟度和产品运作实力实际上远比药店要强的多。医院主要问题在于对器械产品的重视程度不够,商超要考虑到资质问题。


3.3渠道变革对代理商造成的影响

    1、连锁终端压资金越来越多。连锁药店凭借其平台优势大量占用供应商的资金。

    2、销售的利润点越来越低。厂家竞争的加剧使得价格越来越透明,很多客户价比三家。终端也极力压价,以保证他们自己的利润空间。

    3、医疗渠道的客户越来越刁。由于运作不规范的厂家供货方式越来越灵活,很多跨过一级经销商直接给二三级经销商供货,并给予一级经销商同样的待遇。把二三级经销商都给喂刁了。

    4、单一渠道的客户数量在减少。以上现象必然导致代理商在有限区域内单一渠道的客户数量的降低。

    5、单一渠道代理商的销售陷入“售价高 销量低”的恶性循环

客户少了,为了维持经营,代理商采取高价供货的策略,试图保证利润率,这反而使更多的客户流失。


有人总结代理商经营遇到瓶颈的几个表现:

1.产品越来越多,盈利率越来越低

2.新产品越来越多,新产品的成活率越来越低

3.营业额越来越大,现金流越来越差

4.下游二批越来越杂,沟通起来越来越难

5.员工越来越多,内耗越来越严重

6.招聘越来越多,销售人员流动性越来越大

7.培训越来越多,销售人员的主动性越来越差


3.4什么样的代理商活的最滋润

    1、区域覆盖面广。地盘大是保证客户数量的基础。

    2、渠道纵深到底。一级、二级、县乡农村市场都做,现在中国各级市场的消费能力都很强,而且越是低级的市场,产品推广越简单。

    3、客户群广泛。大小客户通吃,各路神仙齐聚。同行不是冤家,团购也敢玩,小店也不放过。无论是那路客户群出了问题也不至于伤筋动骨。

    4、终端分销同步做。终端直供利润空间大但压资金严重,分销利润薄但回款快,互为补充。两条腿走路,两条腿一样长,才能走的平稳。

    5、行业人缘好。无论是厂家、客户,同行还是监管部门,都是朋友。互惠互利,互相尊重。讲信誉,重合同。

    6、服务能力强。供货、售后及时,更重要的是能够在产品选择和促销推广上给客户提出就价值的建议。

    7、组织架构清晰。多元化产品和多元化渠道要求代理商有清晰的组织架构,有合理的团队分工。各个渠道与各类客户都能把握好。而组织架构不清晰的销售团队往往容易陷入工作定式,习惯于开发某一类客户或者渠道,而不愿意了解其他的客户和渠道。造成公司业务架构的失衡。

    8、精品种,长合作。有远见的代理商会精选产品品种和合作的厂商,然后长期合作,共同发展。多品种并不能带来多利润,客户接受的程度与产品的质量是决定产品价值的关键。经营大量同质化的产品徒增工作量,反而不利于公司的发展。试想一下,自己供应的任何一款产品出了问题,客户都会认为你公司出了问题,这对公司的信誉是非常不利的。

    9、爱财有道,取财有度。精明的代理商不会干杀鸡取卵,在一只羊身上拔羊毛的事。而是制定合理的价格,童叟无欺,赚取合理的利润。

    10、顺势而为,应时而变。这些代理商往往能敏感的发现市场的变化,跟随市场调整自己的经营策略。业务做的自然也是顺风顺水。


四、业务篇:建设立体的营销团队架构,脚踏实地做市场

    代理商进行多渠道运作时,需要根据代理区域范围的大小、当地渠道特点及销售人员的工作能力进行合理的职能分工。代理区域比较大,应当分片区。连锁终端的客户开发与管理层的客情维护属于大客户管理的范畴,应当由大客户经理负责。终端门店的维护则属于比较程序化的执行过程,一般由销售督导负责。分销商的沟通比较容易,但后期管理的事宜比较琐碎,不稳定的因素很多,则应当交给腿勤嘴勤行动力强的销售代表负责。代理商要根据不同岗位的工作特性有针对性的招聘销售人员,并明确的划分其工作职责,防止销售人员争渠道,或者只销售熟悉产品而不愿推广新产品现象的发生。

另外,代理商往往同时在做多个品牌,每个品牌的厂家都与代理商签订了任务协议。代理商应将每个品牌的这些任务量都详细分解到销售人员。按照任务量来确定销售人员的基本薪酬和提成,将销售人员的个人利益与公司捆绑在一起。这样才能保证公司的经营策略能够落地。


4.1家庭医疗器械的销售终端

    (械)字号的家庭医疗器械应在具备医疗器械经营许可证的场所销售,非(械)字号的产品则没有太多的限制。能够销售或者消耗器械的终端场所有:

1.药店:大中小连锁药房、单体药店

2.医院:从三甲医院到专科医院,以及社区医院、社区门诊、乡村卫生所

3.特许经营门店:器械专营店、老年人用品店、保健用品店、孕婴店、运动用品店等

4.理疗养生店:理疗店、美容美体店、健身会所

5.礼品公司:以及团购渠道

6.超市:包括大型连锁超市、地方性单体超市、社区便利超市、其他便利商店等


4.2代理商如何开发连锁终端

    1、选择外观好、口碑好二线品牌的产品。目前,家庭医疗器械产品同质化严重。消费者辨别产品优劣最直接的标准就是产品的包装是否精美,外观是否漂亮。所以,产品外观非常重要。另外,为了兼顾利润与品牌形象,连锁药店也倾向于选择二线品牌的产品。主推这类产品就比较容易。

    2、供货价格合理,最好是按照厂家的指导价供货。因为现在全国性大型连锁都是联网的,他们要求各地的产品进价要一致。厂家的指导价一般也是其他地区的供货价。执行厂家供货价可以减少在价格方面的分歧,有利于快速进场。

    3、重视客户管理层的客情维护。不但要说服采购及营销部门主推你代理的品牌。而且要说服采购负责人限制同类产品的引进。主推与不主推的效果差距超出你的想象。还要与客户的企划部门搞好关系,尽可能的。利用客户的促销活动推广你的产品。

    4、尽可能的掌控终端。一切销量都源自终端门店。因此代理商必须努力掌控终端。最好是能够承包专柜,上自己的导购。如果不能的话,还可以通过加强终端维护的方法,提升对终端的掌控力度。

    5、终端维护要坚持不懈的做好以下几项工作:

    A、海报,能贴多少张就贴多少张,好酒也怕巷子深,就得主动的吆喝,吆喝的越大声越好。不要怕浪费DM单,每一张发出去的单子都有其价值。

    B、陈列,产品陈列非常重要,一定要经常巡视终端,帮助导购把产品陈列整齐,形成习惯。

    C、激励,要给导购激励政策,暗扣的效果最好,日常的感情沟通也是少不了的。偶尔搞个小联谊,对调动导购的积极性都有很大的帮助。

    D、培训,正式的培训和非正式的销售指导都是非常有必要的。培训不仅仅是产品,更重要的是销售技巧的指导和销售心态的调整。把导购的工作热情调动起来。

    E、促销,偶尔的促销是最好的宣传推广方式。促销最重要的是选准时机,找到一个合适的话题。时间短,但力度要强。要能震撼消费者,形成口碑。


4.3家庭医疗器械的分销渠道

    连锁药店、器械连锁店一般是代理商直接供货。而广泛的其他小终端,特别是二三级市场的终端,则需要发展大量的分销商。以下这些分销商将是代理商最理想的合作伙伴:

1.批发市场的批发商:不限于药品、保健品批发市场,也包括日化批发市场、服装批发市场、孕婴批发市场、小商品市场等综合性批发市场的批发商。

2.普药的经销商:网络覆盖药品单店、社区门诊、乡镇和乡村的药房及门诊的普药销售商

3.各类贸易公司:网络覆盖县乡村镇的小商超、社区杂货铺的贸易公司。

4.同行:同行不一定是冤家,21世纪的商业形态,合作大于竞争,许多同行的渠道、产品存在很大的互补性,完全可以实现互惠互利的合作。


4.4代理商如何开发分销渠道

    第一步、市场摸底。初期大量的工作是市场摸底,与分销商建立联系,了解分销商的销售模式。这是需要长期坚持做的工作。要求代理商的业务人员对所辖的区域和渠道做地毯式的搜索。全面的拜访,交换名片,散发产品画册。代理商的产品画册一定要精美,因为给这么多的分销商散发样品是不太可能的,因为成本太高。一本精美的画册就足以吊起分销商的胃口。

    第二步、电话跟踪。中国人的一种惯性思维是送上门的东西不是好东西。因此,对目标分销商的后期拜访也不宜过于频繁。从销售费用角度考虑也不够经济。可以先电话跟踪,在电话跟踪取得一定的进展,有必要当面谈判细节问题的时候再去拜访。

    第三步、建立合作。多数分销商会很快表明合作意向,尝试性的少量打款进货。分销渠道的供货价格一定不要定太高,在进货价基础上加3-8个点即可。给分销商留出合理的利润空间。先建立合作关系,把销量拉上去,从规模中求利润。也有一些分销商喜欢代理商先少量铺几个样品,卖卖试试。感觉有销量了再建立正常的合作关系。一些比较谨慎的分销商,以及以前未曾经营过此类产品的分销商的开发周期可能要长一些,不过一般不会超过三个月。代理商还要注意的一点就是分销渠道的产品和连锁终端的产品要有所区别,防止分销商将产品回流到连锁终端,影响代理商与终端的正常合作。

    第四步、持续跟踪。分销商进货多采取少量多次的特征。并且,进货的随意性较强。所以应当密切跟踪分销商的销售情况,提醒分销商及时补货。另外,配送及售后服务要及时。让分销商感觉到做产品很省心,合作的积极性就会越来越高。

    第五步、开发特渠。礼品、团购类渠道的市场容量是相当可观的。家庭医疗器械产品的价位和健康概念也使之非常适合在团购、礼品渠道中销售。销售人员只需要找到正确的联络人,将产品画册送到对方手上,保持联络。在节日、活动来临之际,订单会自动找上门的。


免费下载:家庭医疗器械代理商如何做市场.doc



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